58围剿、贝壳突围,房产经纪平台的中场战事

过去一年,58同城与贝壳找房之间的恩怨成为地产中介领域最大的争议话题。

距离去年6月份58集团CEO姚劲波发起的真房源誓约大会已经有一年的时间,而近日,一则“58封杀21世纪不动产”的消息将贝壳找房、58同城之间的矛盾再次公开化。

尽管58同城以“对个别虚假房源量、用户投诉量双高的门店予以线上关闭门店的处罚”的理由回应,外界普遍认为58同城这一动作表面针对的是背弃“反贝壳联盟”的21世纪不动产,实际上是前者与贝壳找房的恩怨。

媒体对58、安居客封杀21世纪不动产消息的报道

过去五年间,房地产行业迎来了新一轮的增长周期,互联网对房地产市场的渗透不断加深,但行业乱象丛生的状态依旧没有太多改观,房源、交易、金融、经纪人等多个服务环节都存在顽疾。碎片化、不透明、数字化程度低,房产服务业的基础设施并不牢固。

在链家董事长左晖看来,这些混乱都是“恶龙”,而链家与贝壳找房是重新书写行业规则屠龙勇士。

2018年4月,已经稳坐房产中介行业头把交椅的链家宣布上线贝壳找房,做平台化运营。左晖将其称之为“再造一个链家”。

不过,在行业很多玩家眼中,左晖的做法与多年前的搜房一样都是“既做运动员又做裁判员”,他们不希望看到左晖垄断线上与线下两端。一时间,贝壳找房也成为58同城、安居客们眼中破坏传统游戏规则的“恶龙”。

但在58同城、安居客在6月18日召开的战略发布会上,58同城CEO姚劲波却释放了几个十分有趣的“信号:提升新房交易的战略比重;强调平台的开放、去中心化、共享等政策;和金融机构合作,用提前结佣等方式锁住部分市场。

“产业里面一定会有相应的竞争,但是我自己认为主要是良性的竞优的竞争。”在6月19日的中国经纪人年会上贝壳找房CEO彭永东也没有攻击竞对,反而呼吁行业将目标定位为行业的效能提升与消费者体验提升。

这场所谓的“恶龙”之争尽管并未结束,但似乎已经给出了房产经纪+互联网平台的解决方案。在钛媒体看来,这场新老平台的模式、利益之争,将是整个行业的转折点,决定着地产经纪行业的未来。

58“围剿”贝壳

多年来,凭借庞大的用户数据资源,58同城一直是本地生活信息服务领域领头羊,并在收购赶集网与安居客后跃居房产中介的端口之王。

面对58同城巨大的流量优势,尽管链家、我爱我家、中原地产、21世纪不动产等多家全国性中介机构已经自建了线上平台,但仍然会向58同城、安居客购买端口和广告。

58接管线上,众玩家瓜分线下,这是多年来地产经纪行业的内默认的潜规则——直到贝壳找房的诞生。

2018年4月,链家宣布,在链家网基础上进行升级,推出''互联网+''房产服务平台贝壳找房,以真房源为核心,通过自己建立的ACN经纪人协作网络,实现不同房产经纪公司之间跨店、跨品牌成交。

左晖公开表示贝壳找房的诞生是“再造一个链家”,但在行业内部却一石激起千层浪。其中反应最为激烈的,莫过于“线上霸主”58同城。

虽然同属腾讯系企业,但面对来势汹汹的贝壳找房,姚劲波还是将其视为心头大患。

去年6月12日, 姚劲波召集了除链家外国内主流的经纪公司发起了“全行业真房源誓约大会”。其中包括我爱我家集团董事长兼CEO谢勇、中原地产大陆区主席黎明楷、21世纪不动产中国副总裁吴起、万科物业朴邻公司总经理寿永春、龙湖冠寓CDO数字业务群总经理王晓东等公司高管为其站台。

在大会上,姚劲波率先开炮,他表示“58永远不会切入中介业务成为地产中介的竞争对手,我们只做信息平台。”

而我爱我家集团董事长兼CEO谢勇也表达了作为线下中介的担忧,“如果一家平台企业,既做线上,又做线下,既当裁判员,又当运动员,这在商业伦理和操作逻辑上是绝对不能被接受的。”

网传左晖与姚劲波在朋友圈的论战

随后,左晖在朋友圈和姚劲波互怼,而链家高级副总裁陶红兵也在深夜发文:“今天下午这场赌咒发誓的大会恰遇雷雨天气,彩头有点不顺。打仗前聚集各路人马,敲锣打鼓互相打气壮胆,吃瓜群众可能会感觉稍微有点底气不足。”

在10天之后的2018年6月22日,我爱我家发布公告称,公司股东和兆玖盛、汉鼎世纪、西藏盛钜拟合计将其持有的1.5亿股公司股份(占公司总股本的8.28%)转让给姚劲波控制的五八有限公司,转让总价款为10.68亿元。

先是组建了“反贝壳联盟”,然后是向我爱我家输血,外界普遍认为是58的这些举措就是为了阻击贝壳找房的快速扩张。

一时间,双方互怼、封杀、对簿公堂的花边新闻成为了外界关注的重点,但在下沉市场双方的暗战才刚刚打响。

贝壳下沉,21世纪不动产倒戈,58震怒

行业的抵制看似是贝壳找房的至暗时刻,但左晖实际上早有预感,甚至在采访中对媒体表示,已经做好最坏准备,贝壳没做成,链家也没了。

为了跑通模式,贝壳找房的策略是两条腿走路,一方面链家多年来积累的“真房源楼盘字典”,以及ACN经纪人协作机制,将目标聚焦于中小中介机构,并下沉到二线之外等地市;另一方面,利用旗下另一个加盟品牌德祐推广面向中小中介机构的轻资产加盟模式。

其中,河南成为贝壳找房扩张的第一站。

据贝壳找房河南省总经理何生祥介绍,贝壳找房一问世就迅速进入开封、新乡、洛阳、许昌等地;7月,贝壳迎来一线品牌加入,房快递、世家等知名品牌陆续入驻;9月,贝壳签约门店突破800家。包括世家房产、汇天不动产、房快递在内的一批河南一线经纪品牌均已入驻。

在实现了所谓的“贝壳河南速度”后,贝壳找房试图将河南经验快速复制,很快就在徐州、成都、武汉、深圳、南京、西安多个重点城市拓展,并辐射区域腹地,进而覆盖了超过100个城市的160个中介品牌,连接了2.1万家的门店及20万经纪人。

这中间,德祐的贡献也不小。根据贝壳找房方面透露的数据,截止4月21日,德佑签约门店总数超过8000家,经纪人超7万人,覆盖96个城市。

而为了能够获得更多的流量渠道,在左晖的操盘下,贝壳积极拥抱了腾讯,不仅获得了大笔的融资,还拥有了微信钱包入口的支持,朝着IPO的目标一路狂奔。

一方面贝壳在快速成长,另一方面反贝壳联盟内部也开始有人动摇。

今年4月16日,21世纪不动产宣布入驻贝壳平台。据悉,21世纪不动产在128个城市拥有近6000家加盟门店,旗下自营店直接接入贝壳,加盟店则并无强制,可根据自身意愿选择。其内部的“接贝”工作现在江苏苏州、无锡、常州几个试点城市展开,随后推广到全国。

但58集团似乎不能容忍21世纪不动产的“背叛”。日前,一则“58封杀21世纪不动产”的消息就在行业内传得沸沸扬扬,陕西西安、江苏南通、湖北武汉、山东青岛等多个城市的21世纪不动产店东向媒体反馈,近期陆续收到58、安居客不再开通端口的通知。

尽管事后58同城将原因归结为“对个别虚假房源量、用户投诉量双高的门店,会不定期做出最严格的线上关闭门店的处罚”,并再次重申了其开放的态度,“58同城、安居客作为房产信息服务平台,未来也将持续秉持平台定位欢迎更多商家加入。”但业内普遍将其解读为围剿贝壳政策的延续。

“贝壳还小”。在6月19日的中国经纪人年会上,彭永东在演讲中承认贝壳过去14个月遇到了很多挑战,遇到了很多困难的事情。

彭永东表示大家都说竞争,其实竞争不是核心而是客户,你给消费者创造什么样的价值这个是真正的核心。“经纪行业会变得越来越有价值,我们需要很多建设,这过程中的进化是最幸福的,如果一个行业没有进化是非常痛苦的一件事情。”

尽管姚劲波早早预感到贝壳找房的威胁,但还是没能阻止其在本地生活信息服务市场的逐步壮大,而这背后还有更深层的原因。

“勇士”还是“恶龙” 争论的背后:平台角色开始发生变化

其实,细细回顾贝壳找房在过去一年多时间中成长,其面临的挑战主要有两点:与58同城的新老平台的模式之辩;如何消除行业对垄断平台的担忧。

平台究竟应该促进交易,还是只负责导流?对平台角色定位的不同,是58与贝壳找房博弈的核心。

在很长一段时间里,58的纯流量平台模式一直都是包括爱屋吉屋、搜房、安居客、赶集网在内众多房产电商的选择。

其收入主要以端口与广告费网络营销服务为主,并不涉及中介品牌的交易、服务等线下环节。这意味着,线上平台只需要导流就可以旱涝保收,而实际的线下成交与线上平台无关。

以58同城为例,根据此前经济观察报的一篇报道,房产中介机构支付的58同城的端口费用并不低,以房源置顶为例,整租12小时需要8.56元,1天置顶费用是10.08元,3天是29.63元,单间置顶12小时12.64元,1天14.88元,3天43.74元。其中,我爱我家公司层面一年在这些平台上的花费就有数亿元。

而根据58同城公布的财报数据,其网络营销服务占到了其整体收入的60%以上。

来源:雪球

但这种流量平台模式存在一个尴尬的悖论:出于自身利益的考量,房产中介更喜欢一个纯线上的不涉及线下业务的信息发布平台而不是规则的制定者,宣称“永不自营”的58同城、安居客也因此而壮大。但如此一来,平台很难做到对信息发布以及冗长的交易流程做深层次的监管,最终往往会有重复房源、虚假房源、黑中介的滋生。

在上一个楼市上升周期,流量平台模式解决了信息对接与供给的问题。但随着各地限购政策的出台、市场下行、流量红利的终结,房产交易频次持续走低,端口、广告等营销费用就成为众多线下中介的“恶龙”,矛盾也随之而来。

2018年1月,杭州我爱我家就因为安居客端口费整体涨价幅度达到50%-80%难以接受,宣布暂停与安居客的合作并全线下架安居客房源。

在随后的2018年1月24日,我爱我家、链家、麦田3家企业发布了《北京中介联盟对58集团房源发布端口涨价通知的回复函》。据悉,北京中介联盟要求58集团各类房源发布端口(含58同城、安居客和赶集网)售价均不得上涨;不得取消现行的低版本产品,不得强制要求或变相要求中介公司购买高版本产品;在北京区域的售价须在2017年12月的售价基础上给予五折优惠。

因此,我们不难理解为何贝壳找房一改收端口费的模式,转而按照门店营收抽取8%到12%的管理费。这样的策略也使得贝壳在中小机构和下沉市场获得了快速发展。

但即便摒弃了被行业诟病的营销方式,初生的贝壳还是遭遇业内头部集团的围堵。这一方面是因为,行业担心一个垄断线上、线下的庞然大物出现。

实际上,2014年,曾踌躇满志要打通线上、线下的搜房网,就因端口费用过高、插手经济业务、推广自有房源并向中介公司挖人而遭到了以链家、我爱我家等机构为首的集体抵制。

“刚开始,很多协会会员企业对合作有顾虑,主要是贝壳前身是链家网,大家认为链家到我们本地,会不会和我们抢市场、抢饭碗;会不会等贝壳做大做线下,对我们造成伤害”,徐州房产经纪品牌店东于健曾向钛媒体表达过自己的疑虑。

而这也是行业对贝壳找房的主要质疑:脱胎于链家的贝壳找房以“真房源”为壁垒,作为平台会不会排他,能否真正做到“一碗水端平”将房源向平台的入驻机构开放,平衡裁判员与运动员的利益。

“贝壳有两条主线,一是让经纪人之间更好的合作,第二是让消费者得到更好的体验”。彭永东透露,做楼盘字典,是为了解决真房源,做ACN(经纪人合作网络Agent Cooperate Network)是为了促成各中介之间真正的合作。此外,围绕房产交易的各个环节,贝壳还分别构建了相应的技术架构、信用与服务体系与经纪人培训体系。

没有永远的朋友只有永远的利益,目前来看,21世纪不动产的“阵前倒戈”帮助贝壳强化了平台属性,这只是贝壳找房的一小步。而从行业的角度看,搅局者贝壳的“鲶鱼效应”才刚刚开始。

贝壳找房的“鲶鱼效应”:房产经纪开始认知B端市场

尽管各方之间的纷争还没有停止,但由于贝壳的搅局,房产经纪行业在2019年出现了更多的变化。

这其中,最重要的变化是行业已经到了走向产业化的关口,这就要求平台要适时迭代,并且要重新认知下沉市场以及B端服务的价值。

“整个产业正在从制造业向服务业的方向快速的发生变化。”在4月23日的新居住大会上,谈到对行业的理解,左晖如是说。

他认为,目前整个中国住宅不动产资产规模超过250万亿资产规模,今天七亿多城市人口,未来九亿、十亿城市人口的资产如何高效的去流通?资产是如何去进行管理、保持升值的?跟社区间有没有新的交互的方式?这些新的需求都将带来很多新的服务上的供给与商业机会。

冗长的房产交易链如何拥抱产业互联网,能否解决这个问题对于赛道上的玩家而言事关生死。

面对线下58同城也看到了这一点。根据此前58集团公布财报,2017年和2018年,包括58同城、赶集网、安居客在内的平台付费会员数量分别约265.4万、277.0万,会员服务分别贡献10.39亿元、11.222亿元的营收,同比增速则从2017年的27.9%下降到2018年的8%。

虽然依旧赚的盆满钵满,但付费会员的增速下降已经为58亮起了警示灯。

因此,在2018年年报中,对于地产经纪业务58透露了一个重要的信号:“主要因为相关的地产政策,地产经纪业务有负面影响。导致了付费会员账户增速降低。未来,我们会使用自己的销售队伍取代第三方代理机构”。

来源:58同城年报

如今,同贝壳找房一样,58同城开始将真房源挂在嘴边,并提升新房交易的战略比重;不断强调平台的开放、去中心化、共享等政策;联合世联行、同策、易居等代理公司;和金融机构合作,用提前结佣等方式锁住部分市场。另外,根据58同城在2019第一季度财报里透露的信息,下沉市场将发力的重点,并通过会员体系、安心选等服务进阶,加强招聘、房产、汽车等B端商户服务赋能。

显而易见,58、贝壳找房乃至全行业都很清楚,自我驱动与自我变革都已经迫在眉睫。

“我自己认为这个行业的线上化水平非常非常低,”据彭永东介绍,贝壳在做全流程的SAAS、数据、系统,发现很多的环节都没有数据,或者整个过程没有被打通,“可能今天的现代化水平不足20%,整个流程节点全部打开100多个节点,每个节点如何实现数据化、系统化,包括流程的标准化都没有打开”。

彭永东认为,行业进化的驱动力价值的重新再分配、再创造和生产元素的重构。“让消费者得到更好体验,让行业效率得到更好的提升,这是行业未来两个核心的命题。”

我们能够看到,尽管仍然在厮杀,但包括58、贝壳在内都在认可一件事:数字化价值与服务者价值在行业内正全面崛起。于是“楼盘字典”、“VR看房”等数字化产品也在成为大平台的标配,真房源终于在全行业被重视起来。

“靠贝壳也好靠链家也好,都是微小的,个体的力量我们也许会让行业发生变化,但是我们很难从根本上改变这个行业,我们希望通过一起努力让这个行业越来越好”。

在6月19日演讲中,带着贝壳找房一路小跑突围的彭永东似乎也在释放善意。“只要大家的初衷都是看着这两个点,希望行业的效能提升,希望推动消费者体验提升,我们共同努力就有共同的方向我们往什么方向去不重要,只要大方向是一致的就没有本质的问题,相向而行,最后给行业最大的福利”。
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